Недавни скандал у Великој Британији који је уздрмао империју, али не само ону коју је деценијама градио вероватно највећи светски медијски моћник – Аустралијанац Руперт Мардок, још једном је на медијску трпезу поставио једно од важнијих питања модерне културе – питање начинa функционисања самих медија – тј. њихове даље еволуције и опстанка, али и питање етике и морала у медијима, а и међу маркетиншким, економским и политичким фигурама које данас имају највећи утицај на медије. „Све док буде таблоида, биће и таблоидних скандала“, давно је констатовано, те онда и није изненађење што су бројни идеализацији склони пророци катаклизме актуелног медијско-економског обрасца функционисања одмах потрчали да најаве како „неочекивани” потрес царства једног од пет јахача (медијске) апокалипсе означава и смрт таблоидног новинарства. Па чак и скоро уклањање сваког непрофесионализма, корумпираности и осталих аномалија из медија и повратак изворно-прокламованим медијским идеалима и начелима. Дешавања у вези са Мардоком идеално су се наслонила на феномен „Викиликс“, односно ефекте и питања која је исти отворио. Да иронија буде већа, предвиђања тих оптимиста кретала су се у смеру размишљања да би баш медијска бука настала након потреса у највећем медијском царству могла да отвори ново, боље поглавље у развоју и начину креирања медијских садржаја убудуће.
Истини за вољу, њихова предвиђања враћала су нас на питање са којим се медији и сви око њих већ неко време сусрећу, односно ка изазовима који тек стоје пред онима који на себе преузимају задатак креирања медијских садржаја, али и културне политике у целини. Наиме, следећи принцип спојених судова у очигледној сложености данашњице у којој сви егзистирамо, промене у начину функционисања медија се, разумљиво, морају прелити и у остале сегменте друштва, а пре свих у оне директно делатно повезане са свакодневним филтерима протока информација – новинарством и публицистиком, издаваштвом, али и маркетинг и ПР „кухињама“, узимајући у обзир, наравно, неизбежну галаксију нових технологија.
Таквом оптимизму и веровању да васиони оних који воде игру, држећи политичко-економско-друштвене узде у својим рукама предстоји некаква катарза, заиста је тешко пронаћи адекватно покриће. Резултати оваквих појединачних догађаја су ипак мањег домета, а одговори на бројна питања се ипак налазе у оним основним теоријским размишљањима и уоквирени су основним комуниколошким идејама и моделима, њиховим компонентама и еволуцијом, тј. питањем њихове супротстављености и тога како је све то утицало на пролиферацију нових комуниколошких парадигми на данашњем медијском тржишту? На трагу оваквих размишљања, као круцијална чини се непрестана потрага за одговором на питање зашто имамо потребу да комуницирамо, на које се у духу модерног времена наслања и питање – зашто су нам потребни медији? Као једно од најважнијих чини се и питање „курса“, односно питање колико наше полазне претпоставке условљавају то какве ћемо одговоре на ова питања на крају добити?
Та потрага води нас и ка питањима да ли је и у којој мери наша комуникација условљена потребом за задовољењем елементарних или ширих друштвених потреба? Да ли модерни системи комуникација и медији обликују нас и нашу перцепцију, или пак ми обликујемо ове садржаје, или је то заправо двосмеран, узајаман и константан процес? Да ли је начин на који се одвија и како изгледа комуникација у савременом друштву огледало и одраз наше стварности или је реч о процесу и структурама које условљавају наше поимање културе, друштва, света у целини и нашег места у свему томе?
Питања су бројна и даље отворена, јер су досадашњи одговори често бивали инструментализовани. Наиме, нека од тема које извиру из актуелних дешавања на глобалној медијској мапи, јесте, примера ради, питање пропасти појединих утицајних медија, односно њихове (не)способност да се прилагоде условима глобалне економске кризе, што јесте последица глобалних економских проблема, али и дугогодишњег неразумевања, недовољних компетенција и свеопште униформности медијских садржаја коју су узроковали, пре свих, утицаји најразличитијих идеологија и крупног капитала на медије. Наиме, негативан утицај лошег медијског менаџмента и безглаве трке за профитом, свакако је један од основних узрока све мање креативности и све ређих примера квалитетног истраживачког новинарства. Да ли се онда може говорити о кризи медија искључиво са аспекта неуспеха креативне – занатске делатности или је у питању неуспех медијског менаџмента, који не успева да креира нови образац понуде медијских садржаја и начина остваривања профита тим путем, узимајући при том креирању у обзир и принципе етике који свакако јесу једина брана од каснијег урушавања сваког, па и медијских система? Колика је одговорност оних који утичу на јавност, услед очигледних и честих примера непознавања основних принципа процеса убрзаног усложњавања друштвених околности и промена културних образаца, а тако и свести појединца и јавности? Да ли постоји директна и конкретна подељеност унутар одређених друштава око појединих кључних питања (однос према религији, одређеним деловима популације, питањима нације и идентитета, глобализације и традиције) или су они смишљено и по потреби изазвани и диктирани од стране изабраних политичких и других друштвених репрезената уз пресудан, посредни утицај медија који су и сами тога често несвесни? Примери који могу уједно бити и потпора оваквим размишљањима су и теме утицаја оглашивача на медије у земљама у развоју и утицај медија и медијског менаџмента на појединца и друштво у условима сложених културних и друштвених околности (земље у рату и након ратова, земље дубоко огрезле у криминал и корупцију, превелико сиромаштво и неписменост...).
Колико је зато важно познавање специфичности и разлика унутар одређених култура у процесима медијске и свеопште глобализације? На који се онда начин могу посматрати и тумачити питања нових медија и нових технологија? Да ли је у питању изазов који за многе значи и заостајање у старту или је реч о прилици за равноправну борбу свих учесника? Да ли нови медијски жанрови и форме њиховог публиковања и презентације представљају доказ презасићења јавности, еволутивни ступањ и начин да се медији прилагоде и опстану или је реч о нечем трећем, још сложенијем?
Као суштинска питања стога јесу и питање независности и власништва над медијима, затим питање остваривости идеала новинарске објективности и професионализма наспрам све бројнијих примера ангажованих медија у рукама власника крупног капитала. Осим тих, то су и питања личних компетенција и стратешког планирања самих новинара, а пре свега медијског и маркетиншког менаџмента и њиховог морала у сложеним економско-политичким околностима.
Управо сва ова наведена, темељна питања разматрају се у делима које Гласник објављује у у оквиру Едиције Примењена етика коју уређују проф. др Илија Вујачић и проф. др Јован Бабић. Она обухвата најзначајнија дела из области примењене етике, једне од најекспанзивнијих области друштвених наука у савременом свету, која пропитује темељне проблеме савременог друштва у области права, економије, медицине, технике, медија, екологије итд.
Књига Маркетиншка етика, Џорџа Џ. Бренкерта, коју је Гласник недавно објавио, једна је од таквих књига. У њој се управо наглашава чињеница да су тржишни механизми исувише компликовани и углавном недовољно транспарентни да би могли лако да се контролишу, те стога понуда може постати превише добра, на безброј начина од којих многи скривају уцену, а тада информисање може прерасти у убеђивање, или чак присилу. Бренкерт стога констатује да у таквој ситуацији потреба за регулацијом саме праксе постаје све очигледнија, али и да она мора бити заснована на правичним и морално исправним премисама, што повлачи потребу за темељном и квалитетном етичком анализом маркетинга.
Предмет маркетиншке етике, као и предмет ове књиге, јесте таква, темељна и квалитетна етичка анализа маркетинга и свих главних моралних проблема који се у њему појављују: искоришћавање људских слабости, таргетирање слабих и рањивих (деце, младих, старих, људи са посебним потребама), масовни маркетинг, производња жеље за непотребним, сублиминално оглашавање, монополисање рекламног простора, неравноправна дистрибуција утицаја, разне врсте корупције у маркетингу и тако даље.
Ово дело идеално би било читати одмах након читања још једне Гласникове књиге – дела Одумирање слободних медија Слободана Рељића. Он примећује да новинарство данас има, пре свега, забављачку функцију у којој је све постало забава, па чак и ратови, јер медијима више није циљ да натерају читаоца да мисли, већ да се чуди, плаши и на крају насмеје.
Он такође указује и на то да медији и маркетинг делују као природан брак, али да маркетинг, као финансијски моћнији у том браку, према томе како данас стоје ствари, полако уништава смисао новинарства, јер се текстови више не пишу и медији више не постоје да би се указало на проблеме или бар привукли читаоци, већ да би се привукли оглашивачи чији интерес је увек на памети онима који данас управљају медијима и креирају њихов изглед и садржаје.
Ауторски текст: Слободан Пенезић
Нема коментара:
Постави коментар